شاید بتوان این موضوع را از ویژگیهای منحصر به فرد عصر جدید بهآشمار آورد که شرکتها و بنگاههای صنعتی و اقتصادی و تجاری کوچک و نوپا با رشد سریع و بهتآآور خود، بهآعنوان رقیب جدی شرکتهای بزرگ و باسابقه به میدان میآآیند و حتی در این رقابت سخت و پرتنش پیروز میآشوند. نگاهی به فهرست شرکتهای برتر جهانی در حال حاضر و مقایسه آن با فهرست چنددهه گذشته بهآخوبی گواه این واقعیت است. شرکت رایانهآای دل (DELL CORPORATION) یکی از مثالها و الگوهای مطرح در این زمینه است. شرکتی که تنها دودهه پیش با همت و جدیت و خلاقیت جوانی 19 ساله و گریزان از درس و دانشگاه، تنها با سرمایه 1000 دلار شکل گرفت و بهآسرعت باابداع روش فروش مستقیم اینترنتی رایانه و سیستمآهای آن به شرکتی چندمیلیارد دلاری با بیش از 60 هزار کارمند در 150 کشور جهان تبدیل شد.
● «دل» در یک نگاه (DELL CORPORATION)
سابقه: 22 سال (تاسیس: 1984)
بنیانگذار: مایکل دل
حوزه فعالیت: تولید و فروش سیستمآها و تجهیزات رایانهآای
ویژگی: ابداع مدل مستقیم در عرضه رایانه و سپس فروش مستقیم اینترنتی
فروش (2005): 56 میلیارد دلار
تعداد کارکنان (2005): 65200 نفر
رتبه درFORTUNE500 : 84
مدیرعامل: کوین رولینز
رئیس هیئت مدیره: مایکل دل
● تاریخچه شرکت رایانهآای دل (DELL CORPORATION)
شرکت «دل» بر پایه یک مفهوم ساده شکل گرفت: فروش مستقیم سیستمآهای رایانهآای به مصرفآکننده. گرچه مایکل دل در سالهای پیش از 1984 که شرکت را بااین دیده تاسیس کرد عملا با فروش تمبر و یا روزنامه آن را آزموده و به آن دل بسته بود. پس از آن با خرید دستگاههای رایانه و بازکردن آن و به هم ریختن و تعویض و تبدیل اجزای آن، دستگاه جدید را برای فروش عرضه میآکرد.
مایکل دل دریافته بود که با حذف واسطهآهای فروش و عــــرضه مستقیم رایانه به مصرفآکننده نهایی میآتواند سریعتر و ارزانآتر خدمات خود را به مشتری ارائه دهد. او همین رویکرد بیآواسطهآبودن را در شــــاکله سازمانی که تاسیس کرد بهآکار برد.
● ثبت شرکت دل
شرکت «دل» در سال 1984 با سرمایه 1000 دلار ثبت شد. گروه تولید تنها سه نفر بودند که با چار در کنار میزهای کوچک میآایستادند و بهسازی دستگاهها را انجام میآدادند. یک سال بعد، شرکت اولین سیستم رایانهآای را با طراحی خود به بازار عرضه کرد؛ ریزپردازنده اینتل 8088 و سرعت 8 مگاهرتز. دوسال پس از آن، توسعه بینآالمللی شرکت با گشایش دفتر آن در انگلستان آغاز شد و بهآسرعت به چین، فرانسه، ژاپن، کانادا و دیگر کشورها تعمیم یافت. در سال 1989 «دل» اولین رایانه کیفی (NOTE BOOK) خود را عرضه کرد. 8 سال پس از تاسیس یعنی در سال 1992، «دل» جزو 500 شرکت برتر جهانی قرار گرفت و سال بعد در رده 5 فروشنده برتر جهانی در زمینه سیستمآهای رایانهآای ایستاد. تا سال 1997، شرکت 10 میلیون سیستم رایانه فروخت. در سال پایانی قرن بیستم، فروش شرکت از طریق اینترنت به 50 میلیون دلار در روز رسید. پیش از آن دل جایگاه خود را به عنوان اولین شرکت رایانهآای که فروش سالانه بیش از یک میلیارد دلار را بهآدست آورده، تثبیت کرده بود. در این سالها عرضه(SERVER) سرور و چاپگر نیز به جمع فرآوردهآهای متنوع شرکت افزوده شده بود.
● چشمآانداز و ماموریت شرکت «دل»DeLL
«دل» در سال 1984 با یک چشمآانداز ساده شرکت را تاسیس کرد: مطابق سفارش مشتری مستقیما آنآطور که او میآخواهد و آنچه که او میآخواهد میآفروشیم. 20 سال پس از آن تاثیر این دیدگاه در شرکت کاملا روشن است. بیانیه ماموریت شرکت چنین است: میآخواهیم موفقآترین شرکت رایانهآای در جهان در ارائه بهترین تجربهآها به مشتریان باشیم.
● حوزه فعالیت شرکت «دل»DeLL
شرکت «دل» بهآسرعت فعالیت خود را به خارج از آمریکا نیز گسترش داد و اکنون در بیش از 150 کشور جهان به فعالیت مشغول است. حوزه فعالیت عرضه محصولات و خدمات شرکت عبارت است از:
- سرورها
- حافظهآها
- سیستمآهای تصویری و چاپگری
- ایستگاههای کاری
- رایانهآهای کیفی
- رایانهآهای رومیزی
- محصولات شبکهآای
- نرمآافزارها
- خدمات مدیریتی
- خدمات پشتیبانی
- خدمات اجرایی
- خدمات آموزشی.
● ویژگیهای شرکت «دل»DeLL
ویژگی انحصاری شرکت «دل» که در چشمآانداز و ایده اولیه تاسیس شرکت نیز وجود داشته است «بیآواسطگی» است. سیستم فروش بیآواسطه یا مستقیم(direct sale) یعنی نداشتن هزینه انبارداری و حذف توزیع و پخش توسط واسطهآها، یعنی فروش بیآواسطه رایانه به مشتری، یعنی بیآواسطه با تامین کنندگان در تماس بودن. 10 سال پیش یعنی سال 1996 موجودی انبار شرکت 30 روز و شرکت کمپک 60 روز بود. این عدد امروز و برای شرکت «دل» به چهار روز رسیده است، یعنی متوسط گردش موجودی انبار شرکت چهارروز است. الگوی بیآواسطه که نماد و ویژگی کسب و کار «دل» است بهآمعنای حذف گامهای غیرضروری است. مایکل دل این الگو را حتی در ساختار سازمان خود پیاده کرده و معتقد است پسندیده نیست که معاونان مدیرعامل یا مدیران بخشها تنها با همتایان خود در تماس باشند.
● مدل مستقیم (direct model) «دل» یک انقلاب در مدیریت زنجیره تامین
یک ساختار خشک مانع جریان روان اطلاعات میآشود. مدل مستقیم (direct model) «دل» یک انقلاب در مدیریت زنجیره تامین است. اساس این مدل عبارت است از نزدیکآماندن نسبت به مشتری و بهبود مستمر و پایدار. مزایای این مدل عبارت است از:
1) دسترسی مشتری به فناوری روز. عرضه آخرین فناوریها بسیار سریعتر از سایر شرکتها. (the dell effect)
2) مشتری تنها برای آنچه نیاز دارد هزینه میآپردازد. عرضه انبوه کالا مطابق دلخواه مشتری. (mass customization)
3) مشتری میآداند کمک موردنیاز خود را کجا دریافت کند.
4) منفعت و مزایای نوآوری به مشتری میآرسد.
ارتباط مستمر با مشتری محور مدل مستقیم «دل» است. کارکنان «دل» هر روز مستقیم و بیآواسطه با میلیونها مشتری تعامل دارند. بهآتعبیر مایکل دل، هیچ شرکت دیگری نمیآتواند این ادعا را داشته باشد که مثل «دل»، به مشتری گوش میآدهد، نوآوری و فناوریهای مربوط به آن را موثر و کارا ارائه و با همکاران خود تشریک مساعی میآکند. علاوهآبر هزاران تماس تلفنی روزانه، در سال 2005، 4/1 میلیارد ملاقات مجازی از طریق اینترنت با dell.com وجود داشته است. بدین طریق شرکت اطلاعات بسیاری از مشتریان خود بهآدست میآآورد. مایکل دل براین باور است که بسیاری از چیزهایی که ما یاد میآگیریم از مشتریانمان است که حقیقتا موضوع اصلی مدل کسب و کار مستقیم (direct business) است. این رویکرد یا مدل همان مدل بیآواسطه است که بهآعنوان یک روش جدید برای انجام کسب و کار باافزودن اینترنت بهآکار میآرود. شرکت، اینآگونه ارتباط و ملاقات و تماس با مشتریان خود را فرصت یادگیری و ارزشآآفرینی برمیآشمارد و حتی بهترین مشتریان را کسانی میآداند که در جهت بهبود ایده دارند و انتقادی را مطرح میآکنند. بهآهمین دلیل نشستهای دفاع از مشتری را راه انداخته است که در آن اعضای تیم فروش، بازخوردهای دریافتی خود از مشتریان را بهآهمراه حضور یک نمونه مشتری ناراضی در اختیار کارشناسان دیگر بخشهای سازمان قرار میآدهند.
● پنج اصل ساده مدل مستقیم دل
پنج اصل ساده مدل مستقیم دل عبارت است از:
1) در کنار مشتری باقی بمان.
2) جایگاهی را برای پاسخگویی فراهم کن.
3) مشتری را با ارائه آنچه او میآخواهد توانمند ساز.
4) با بهبود مستمر، هزینهآها را کاهش ده.
5 آن فناوری را عرضه کن که استفاده از آن راحت باشد.
● فرهنگ و ارزشهای سازمانی
کلید موفقیت مدل مستقیم «دل»، فرهنگ پیشرو آن است که در کار تیمی نهفته است. اساس فرهنگ شرکت تعهد آن است به:
▪ مشتریان. تعهد به برقراری ارتباط مستقیم، فراهمآکردن بهترین محصول و خدمت براساس فناوری استاندارد محور.
▪ ارتباط مستقیم. تعهد به بیآواسطگی کارکنان در همهآچیز؛ در کار با کارکنان، مشتریان، تامینآکنندگان و...
▪ شهروند جهانی بودن. مشارکت در مسئولیت جهانی نسبت به درک قوانین وارزشها و فرهنگ.
▪ موفقیت تیمی. تعهد به کار تیمی و یادگیری و توسعه از این طریق.
▪ شوق به تعالی. اشتیاق به پیروزی و تعالی در هرکاری که انجام میآدهیم.
این روح آن چیزی است که در بیانیه ارزشهای شرکت آمده و به soul of dell موسوم است و محیط و فضای کاری را در شرکت پوشش میآدهد. این بیانیه مشخص میآکند که «دل» چه نوع شرکتی است و چه میآخواهد بشود. راهنمایی است برای عمل و اطمینان از این که استانداردهای بالا بهآدست آمده است و راه «دل»، یعنی راه صحیحی که عبارت است از «پیروزی و تعالی در سایه یکپارچگی» طی میآشود. اساس «فرهنگ پیشرو» شرکت را همین تشکیل میآدهد؛ دستیابی به استانداردهای بالا در مسئولیتآپذیری، اخلاق و یکپارچگی.
● عناصر اصلی بیانیه ارزشهای شرکت دل
عناصر اصلی مطرح در بیانیه ارزشهای شرکت عبارت است از:
▪ اعتماد : به یکدیگر و به ذیآنفعان؛
▪ یکپارچگی : کار درست انجامآدادن در عین رعایت ادب؛
▪ صداقت؛
▪ قضاوت: تفکر قبل از عمل؛
▪ احترام: رعایت انصاف در ارتباطات؛
▪ شجاعت: در انجام دادن کار صحیح و گزارشآکردن کار نادرست؛
▪ مسئولیتآپذیری.
● منابع انسانی شرکت دل DELL
تعهد به کار تیمی و یادگیری و توسعه از آن طریق محور بیانیه ارزشها و فرهنگ سازمانی شرکت است. بهآاین دلیل است که شرکت کارکنان خود را «عضو تیم» میآداند. قدرت شرکت در کارکنان آن نهفته است که هرروز که به سر کار حاضر میآشوند اهداف خود را بهآوضوح میآدانند و دریک مسیر صحیح متعهد به تحقق آن هستند. کارکنان شرکت در پایان سال 2005، 65هزارو200 نفر بودهآاند که حدود نیمی از آنها در خارج از آمریکا مشغول بهآکار بودهآاند. در سال آغازین قرن جدید تعداد کارکنان شرکت حدود 40 هزار نفر بود.
● فناوری و R&D
در شرکت «دل»، نوآوری مبتنی بریک فلسفه ساده است: گوشآدادن به مشتری و سپس رفع موثر نیازهای او. در این رویکرد، فناوری متمرکز است بر نیازهای مشتری. مشتری است که آنچه را اهمیت دارد مشخص میآکند. فناوری «دل» برای مشتری انعطافآپذیری و انرژی میآآورد و بهآجای توجه به راهآحلهای اختصاصی، از طریق استانداردسازی صورت میآگیرد. برخلاف فناوری ویژه و اختصاصی، استانداردهای باز به مشتری امکان افزایش انتخاب، کاهش هزینه و پیچیدگی و سهولت استفاده از محصول و فرایند را میآدهد. شرکت معتقد است تنها آن نوع نوآوری قابل قبول است که به مشتری سود رساند. این رویکرد the dell effect نام گرفته است که مبتنی است بر کاهش هزینه فناوری. معنای این رویکرد توسعه دسترسی به فناوری اطلاعات است، یعنی رایانه را از طریق نوآوری و بهرهآوری قابل دسترسآکردن.
این تلقی از فناوری انقلابی در صنعت پدید آورده که شرکت آن را دموکراتیزهآکردن فناوری نام نهاده است. شرکت بهآ نقش و تاثیر خود در اقتصاد جهانی میآبالد و معتقد است برای هرچه راحتآتر کردن استفاده فناوری در کسب وکار و برای مصرفآکنندهآها و حکومتها، کیفیت زندگی انسانها را در تمام دنیا بهبود بخشیده است. این رویکرد، نتیجه فرهنگ کار تیمی و تمرکز برارزشهای موردخواست مشتری از طریق سرعت و کارایی است. یک رایانه امروز 20 برابر سریعتر از هفت سال پیش ساخته میآشود و 50 برابر حافظه بیشتر دارد در حالی که هزینه آن نصف شده است.
در سال 1965، گوردونآمور موسس اینتل پیشآبینی کرده بود که رشد قدرت اجزاء محاسبهآگر رایانه هر 18 ماه دوبرابر میآشود. اما حتی خود او نمیآتوانست پیشآبینی کند که رایانه بسیار قابل دسترس خواهد بود. این انفجار در دسترسی به فناوری اطلاعات نتیجه تمرکز «دل» در سرویسآدهی به نیاز مشتریان و بهبود بازدهی است. «دل» در تمامی اجزای زنجیره تامین، هزینهآها را کاهش و کیفیت را افزایش داده است؛ از تراشهآها و درایورها تا چاپگرها و ابزار دیجیتالی شخصی. مدل مستقیم «دل» این راه را گشود. مدل مستقیم این مدل و این نوع تلقی از فناوری، نوآوری مستمر است. مراکز اصلی طراحی شرکت در آمریکا، هند، سنگاپور، تایوان و چین مستقر است. شرکت در سال 2005، بیش از 460 میلیون دلار صرف تحقیق و توسعه کرده است.
● رویکرد «دل» به تحقیق و توسعه و نوآوری
رویکرد «دل» به تحقیق و توسعه و نوآوری چنین است:
1) مشتری محوری: نوآوری «دل» با مشتریان آغاز میآشود. آنها نیازمندیهای مشتریان را بهآطور مستقیم از طریق دهها هزار تعامل روزمره جمعآآوری میآکنند. این نیازمندیهاست که ابتکارات، نوآوریها و جهتآگیریهای توسعه محصول را در شرکت معنا و جهت میآدهد.
2) تحقیق و توسعه موثر: محصولات «دل» از طریق فعالیت نزدیک و تنگاتنگ با شرکای راهبردی توسعه میآیابد. بازخوردهای مشتری از درون این چرخه، تمرکز «دل» را بر فناوریهای مورد نیاز مشتری تقویت میآکند.
3) نوآوری باز: جهتآگیری تحقیق و توسعه در شرکت، استانداردها و فناوریهای صنعتی است از طریق همکاران صنعتی و شرکای راهبردی، توسعه نوآورانه، غیراختصاصی و محصولات بر پایه استانداردهای باز.
● فروش در شرکت دل DELL
درآمد شرکت در سالی که ثبت شد، 6 میلیون دلار بود. این رقم در سال 1992 به بیش از 2 میلیارد دلار رسید. فروش شرکت در سال 1996 روزانه یک میلیون دلار بود که در سال 1998 به 12 میلیون دلار و در سال 1999 به 35 میلیون دلار رسید. در سال 1997، «دل» اولین شرکتی بود که رکورد فروش یک میلیارد دلاری از طریق اینترنت را بهآدست آورد. در سال 2005، درآمد شرکت به 56 میلیارد دلار و سود خالص آن به بیش از 10 میلیارد دلار رسید. بااین میزان فروش، رتبه شرکت در 500 شرکت برتر آمریکا 28 و در بین 500 شرکت برتر جهانی به مکان 84 رسیده است.
● مدیرعامل شرکت دل DELL
مایکل دل 41 ساله در 1984 زمانی که 19 سال بیشتر نداشت شرکت «دل» را بنیان گذاشت و با تحویل بهآموقع و حذف انبار و هزینه بالاسری و ارائه خدمات پس از فروش تحولی شگرف در زمینه پاسخگویی به نیازهای مشتریان در صنعت رایانه پدید آورد. او در آن هنگام بهآخوبی ضعف سیستمآهای توزیع و فروش رایانه را دریافته بود و بهآدنبال ارائه راه بهتری در این زمینه بود. او با ترک دانشگاه میآدانست به چه کاری میآخواهد دست بزند. او میآخواست رایانهآای بهتر ازIBM بسازد، به مشتریان ارزش افزوده و خدمات گسترده عرضه کند و در صنعت رایانه شماره یک بشود. «دل» با رهاکردن دانشگاه براین باور بود که کسب وکار فرصتهای زیادی برای یادگیری روزمره موضوعآهای جدید برای او فراهم میآآورد. او در سال 2004 کوین رولینز(Kevin Rollins) را بهآعنوان رئیس و مدیرعامل شرکت برگزید و خود در سمت ریاست هیئتآمدیره باقی ماند. از سال 1992، مایکل دل جوانترین مدیرعامل در 500 شرکت برتر دنیا بوده است، علاوهآبر آنکه طولانیآترین زمان تصدی را بهآعنوان مدیرعامل و رئیس شرکت دارا بوده است.
مایکل دل کتاب «بیآواسطه تا دل» را بهآعنوان عرضه تجارب کاری خود منتشر ساخته و داستان طلوع شرکت و راهبردهایی که برای کسب وکار ترسیم کرده را ارائه داده است؛ راهبردهایی که به دگرگونی صنعت منتهی شده است. مایکل دل بهآهمراه همسرش سوزان، بنیادی تاسیس کرده است که در حوزهآهای بهداشت، آموزش و ایمنی فعال است و برنامهآهایی را در زمینه فعالآسازی فکر و سلامت فکری و بدنی و محیط سالم برای کودکان دنبال میآکند.
● چشمآانداز آینده شرکت دل DELL
مایکل دل عصر حاضر را عصر اینترنت و شبکه (net time) می داند و آینده را واجد چالشهای بزرگی برای شرکت میآشمارد. او معتقد است برای افزایش سهم 6 درصدی شرکت در بازار 800 میلیارد دلاری رایانه راه طولانی در پیش است. کوین رولینز مدیرعامل شرکت نیز چهار اولویت فعالیت راهبردی را در سالهای آینده چنین ترسیم میآکند:
▪ سرعت در رشد جهانی
▪ دستیابی به رهبری محصول
▪ تشدید جذب تجارب مشتری
▪ توسعه فرهنگ پیشرو.
